Publicidad, coto digital

Los medios de comunicación -y sus soportes- han sido siempre el objetivo prioritario para las agencias de publicidad y sus clientes. Primero la prensa escrita, luego la radio, durante décadas la televisión y finalmente internet, han sido los lugares favoritos para las cuñas, los faldones y los eslóganes ingeniosos. Sin embargo, el nacimiento del smartphone y, sobre todo, de la tableta, han hecho que todo el mundo audiovisual (y lo que ello conlleva) cambien de arriba a abajo.

 

Ahora, con los smartphones más implantados que los móviles convencionales (al menos en los mercados más atractivos para los publicistas) y las tabletas creciendo a un ritmo que ni los más optimistas soñaban en 2010, los anunciantes buscan forma de aprovechar del acceso ilimitado de los usuarios a la red de redes -sobre todo gracias a las tarifas planas que ofertan las operadoras a precios cada vez más competitivos-.

 

En Estados Unidos, el mercado más importante del planeta tanto para la publicidad como para estos dispositivos, los anunciantes invertirán cerca de 2.400 millones de dólares en llegar a estos equipos. No obstante, esta colosal cifra es sólo el 2% del negocio global de la publicidad.

 

Sin embargo, todas las grandes tecnológicas -con Apple y Facebook a la cabeza- son conscientes de que en breve el retorno de esta inversión será mucho mayor. No sólo en cuanto a beneficios económicos, sino en cuanto a fidelización de los clientes. Jason Spero, responsable de Ventas Móviles y Estrategia Internacional de los de Mountain View dice que Google contrata casi todos sus clientes pensando en «las comodidades de un usuario en movimiento». El futuro inmediato pasa por ofrecer a cualquier propietario de un dispositivo conectado a la red la posibilidad de que compre lo que quiera cuando quiera.

 

El volumen de contrataciones debería mitigar uno de los principales «peros» de este negocio. Las empresas escogen este formato pagan mucho menos por anuncio que en cualquier otro equivalente. La duda a resolver para poder tarificar correctamente este nuevo canal de comunicación es si los usuarios -que clican más la publicidad en los móviles y tabletas que en los ordenadores- entran en los anuncios por error o porque realmente quieren acceder al anuncio.

 

La consecuencia de todo esto es que los precios de los anuncios en Google han bajado ostensiblemente, que iAd, la plataforma de Apple para poder publicitarse en sus dispositivos y aplicaciones, no termina de arrancar y que Facebook se ha desplomado en Bolsa ante los problemas de los de Zuckerberg para demostrar su capacidad para generar ingresos fiables y estables.

 

Aún así, estos últimos ganaron 150 millones de dólares sólo con sus anuncios para móviles (y sólo suponen el 14% del negocio de la empresa). Pandora, el proveedor de música en línea competencia de Spotify al otro lado del Atlántico, ya tiene beneficios publicitarios por valor de 59 millones de dólares, un 58% de sus ingresos y Twitter, la gran incógnita de las redes sociales ante el posible lanzamiento en Bolsa, dice que gran parte de sus ingresos vienen de la publicidad en estas plataformas.

 

La apuesta de este colosal negocio sigue siendo Google que controla más de la mitad del negocio de publicidad móvil y casi la totalidad de los clicks en anuncios lo que el año que viene se traducirá en unos beneficios en este sector de más de 8.000 millones. Los de Larry Page saben que el próximo negocio está en los móviles -de ahí su fe ciega en Android- y quieren que el próximo Google sea Google. Los californianos saben que casi todas las búsquedas hechas con equipos móviles se refieren al ámbito local y es allí donde han enfocado su AdMob.

 

YouTube, las redes sociales y los nuevos dispositivos parecen fundamentales para que las empresas lleguen a los clientes y para que los gigantes tecnológicos aseguren su futuro. Esperemos que lo hagan mejor que las televisiones.

Publicado por

Gaizka Manero López

Nacido en 1982 en Portugalete, Bizkaia, soy doctor en "Periodismo, Comunicación y Memoria en la era digital" por la Universidad del País Vasco.

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