Yahoo!, líder de sobremesa a pesar de Mayer

 

Cuando Marissa Mayer se convirtió en la CEO de Yahoo! tenía ante sí un reto titánico. Reflotar el otrora dominador de internet, adaptarlo a la era móvil, conseguir que sea atractivo para los anunciantes y, de paso, convertirlo en una empresa que esté en boca de todos por su relevancia (y no por sus malos resultados). La directiva, una de las 50 mujeres más poderosas del mundo y una de las más relevantes de Silicon Valley, demostró desde el principio que sus métodos no eran nada ortodoxos y que había aprendido mucho durante su estancia en el máximo rival, Google.

 

No han pasado ni dos años y buena parte de los objetivos de Mayer se han cumplido. La empresa es mucho más popular que antes de su entrada. Ha realizado campañas que han conseguido que todo el mundo se fije en los de Santa Clara. Su cambio de logo -acompañado de una gran polémica- hizo que durante 31 días millones de usuarios debatieran sobre la imagen de la empresa. Sobre lo que representaba sobre ellos y, de paso, revelaron lo que esperaban de la compañía.

 

Los inversores han demostrado una gran fe en la firma y aunque los resultados no llegan tan rápido como desearían, Mayer ha puesto unas bases sólidas para la supervivencia de la empresa. Una supervivencia que a mediados de 2012 no estaba nada claro sin el apoyo de un inversor externo. Los anunciantes cada vez tienen más claro que Yahoo! es una de las pocas alternativas viables a Google (quizá tanto o más que Facebook) y el tráfico en Estados Unidos -el principal mercado para las empresas occidentales- comienza a crecer.

 

De hecho, durante el mes de diciembre Yahoo! fue la web con más usuarios únicos desde ordenadores en Estados Unidos. Hasta 195 millones de personas visitaron el portal una cifra ligeramente superior a los 192 millones de Google -que hacía meses que ostentaba el primer puesto- y a bastante distancia de Microsoft (175 millones), Facebook (140 millones), AOL (120 millones) o Amazon (116 millones), según refleja el último estudio de ComScore. El informe, por cierto, suma todas las webs propiedad de una empresa… y nos tememos que Yahoo! ha amortizado sobresalientemente la compra de pequeñas compañías como Tumblr.

 

Sin embargo, el nivel de exigencia de Mayer ha dejado claro que este buen resultado no es, ni mucho menos, lo que buscaba. Tanto Google como Facebook tienen reciben más de la mitad de sus visitas desde dispositivo móviles. De hecho, en Estados Unidos los equipos móviles ya generan más visitas que los ordenadores (portátiles o de sobremesa). Además, Estados Unidos no es ni para el buscador ni para la red social su mercado principal… mientras que para Yahoo! es su fortín. Si su mercado local falla, todo se desmorona.

 

Por otro lado, el crecimiento de este dato no se ha traducido en un incremento sustancial de los ingresos publicitarios lo que se ha traducido en el despido fulminante de su número 2 y mano derecha, Henrique de Castro, su apuesta personal hace un año.

 

La CEO ha dejado claro que en la estrategia de la empresa a medio plazo hay dos pilares fundamentales: el giro hacia el universo móvil (como hemos analizado antes es fundamental para el negocio y se ha traducido en la compra de una treintena de start ups especializadas en este sector) y el incremento de ingresos por publicidad.

 

Así, aunque el tráfico ha crecido (el móvil también), los ingresos publicitarios han bajado de media entre un 5 y un 7% trimestral durante el último año. Esto significa que, a día de hoy, Yahoo! tiene un 5,8% del negocio de la publicidad en internet… pero que en 2014 sólo tendrá el 5%. Google supera ya el 42% y Facebook supera el 9%. De momento los inversores siguen confiando en la empresa propietaria de Alibaba, el gran portal de compras chino que duplica constantemente sus ingresos y beneficios… pero son muchos los analistas que ponen fecha al momento en el que la filial sea más grande que la matriz.