Gestión de Big Data, ¿la alternativa a Google?

Google es, a día de hoy, el gran árbitro de internet. Su navegador manda en su mercado. Su buscador es sinónimo de resultados. Su sistema operativo domina el acceso a internet desde los dispositivos móviles. Y sus algoritmos y motores de búsqueda son tan deseados como temidos a la hora de hacer que una empresa o campaña publicitaria tenga éxito en la red de redes (que cada vez gana más importancia frente a los soportes clásicos).

En plena era del Big Data es casi imposible que una campaña tenga éxito sólo por «intuición» -por muy bueno que sea nuestro director de marketing o la idea que tenemos-. La unión de estos datos y las nuevas tecnologías han pasado de ser una herramienta revolucionaria a ser una necesidad imprescindible (y ya se han llevado unos cuantos reportajes y estudios de revistas como Forbes y varias escuelas de negocios).

En sólo unos minutos una plataforma digital como Google o Yahoo! pueden obtener más cantidad de datos sobre nuestro comportamiento (como personas y consumidores) de lo que podría soñar una empresa de estudios y encuestas en una década. Por eso ya no nos sorprende que sea más fácil saber cómo somos realmente a través de nuestro perfil en las redes sociales que conociéndonos como compañeros de trabajo.

Y es ahí donde se abre un interesante negocio. Porque más allá de captar los datos hay que saber filtrarlos e interpretarlos y, cuanto mayor es la cantidad de datos y más compleja es ésta, más necesario es tener las herramientas pertinentes para saber qué hacer con ellos. Y, de nuevo, es ahí donde empresas como Adgravity tienen su oportunidad.

Permiten crear un perfil, una «huella dactilar» en palabras de su CEO en una entrevista en Cinco Días, de cada uno de los compradores cada vez que «aterrizan» en internet. Esto permite a sus clientes, explica Jesús Ollero, «mostrar a las empresas los soportes en los que tienen que invertir y qué procedimientos tienen que llevar a cabo para maximizar sus inversiones». Esto les permite saber en qué medios invertir y como interactúan las medidas que toman en su interrelación con los clientes.

El modelo que sigue Google a la hora de vender su buscador como plataforma publicitaria se resume en que el último impacto es el que hace que alguien se decante por un producto u otro. Incluso por su capacidad para generar una necesidad que redunde en una compra impulsiva. Sin embargo, Ollera explica que hay mucho más detrás de la compra o no compra.

El comportamiento del cliente potencial viene por todos los estímulos que recibe. Desde anuncios en las redes sociales (que cada vez ganan más relevancia ya que somos nosotros quienes decidimos seguir a las marcas) hasta otros inputs como banners o correos electrónicos. Y eso por ello que empresas como Adgravity tienen la posibilidad de ser los árbitros de este nuevo y millonario negocio en el que los directores de marketing deberán tener en cuenta todas las «capas» que participan en el proceso de venta y en los procesos de lanzamiento de las campañas.

Conseguir estar conectados a todas las plataformas de internet (o contratar a quien lo esté) para saber llegar a los clientes (sólo los que nos interesan no a todos) y focalizarse en sus necesidades -o crearlas- es fundamental en un momento en el que cada uno de nosotros recibimos cada vez más estímulos, tenemos más ofertas y más capacidad de comparar entre productos y servicios.

El ejemplo es contundente: «si detectamos que hay un porcentaje de personas que han buscado habitaciones de una cadena hotelera pero que al final no han dado el click -han hecho todos los demás pasos- porque el precio les parecía alto, podemos mostrárselos a la empresa para que haga una acción comercial específica solo para ellos».

Y todo ello se puede mejorar si se puede vincular la publicidad offline y la online. Conseguir que las campañas adquieran un empaque absolutamente global. Que todo cobre un sentido único de identidad mezclando la enorme capacidad técnica que nos permiten las TICs con esa intuición que tan buenos resultados les han dado durante décadas a los grandes estrategas del marketing.

PayPal, reciclando el comercio electrónico

La revolución del comercio electrónico es un hecho en casi todos los mercados. No sólo por las compras web realizas directamente sino por el porcentaje de compras (web o no) directamente influenciadas por la web: desde opiniones hasta precio o características técnicas.

Pero ahora que la web es movilidad, el porcentaje de compras que se realizan directamente desde smartphones (y en menor medida tabletas) avanza rápidamente. Y no sólo en cuanto a aplicaciones infomáticas. John Lunn, de PayPal explicó la enorme importancia de internet para cambiar, para siempre, el modo en el que compramos. Desde la publicidad hasta los datos que se acumulan en los servidores sobre lo que compramos, lo que nos gusta y cómo lo compramos.

En todo esto (de nuevo los big data y los small data) tiene un papel fundamental la identidad. Desde los datos que se unen a cada persona hasta los verificadores de identidad. No sólo de quien compra sino también de quien nos vende. Un 1,65% de los pedidos online son fraudulentos pero se rechazan el 5,6% de las compras. El sistema no es eficaz porque no sabemos quién está detrás de cada transacción.

Para ello existen proyectos como Bitcoin u Opencoin. Sistemas de pagos (monedas virtuales) que parecen ventajosos porque permiten el anonimato. El problema es que deja al comprador completamente desprotegido: no es moneda de cambio «legal» y su precio fluctúa demasiado.

PayPal aboga por un sistema donde nuestra información esté tan actualizada como segura. Por eso abogan por el Login with PayPal. Un producto que funciona similar a las conexiones con redes sociales pero que a la otra parte de la transacción le da la seguridad de que los datos son ciertos y seguros. El servicio, por cierto, está disponible también en aplicaciones móviles.

Frente a conexiones como los Logins de Facebook u otras redes sociales presentan mucha más seguridad puesto que los datos sólo se dan una vez y no son públicas en los demás servicios. Lunn de pregunta por qué servicios como Skype nos piden decenas de datos para acceder a su servicio de un modo completamente gratuito (el valor económico de los small data).

El representante de PayPal no dudó en hablar del precio de los datos de las personas (habló del modo en el que empresas como Google usan los datos de los usuarios para su propio beneficio y el modo en el que Europa se protege la identidad y la privacidad de los usuarios) y del modo en el que su empresa está comprometida en valorarlos.

De nuevo, en la era de las TICs, la información es el nuevo oro negro.

IBM, el resurgir de los Blue Chips

Durante años la fortaleza o debilidad de los títulos de IBM fue un fiel reflejo de lo que pasaba en Wall Street y en la economía americana. La centenaria empresa que conmocionó el mundo cuando decidió deshacerse de su división de hardware cuando era el primer fabricante mundial para centrarse en la consultoría no sólo es una de las que mejor ha superado la crisis financiera que nos azota desde 2008, sino que se ha convertido en el gran motor que tira de la Bolsa estadounidense.

 

Si tomamos como referencia el máximo histórico que marcó el parqué en octubre de 2007, los Blue Chips valen ahora más del doble. Si analizamos las razones por las que el Dow Jones ha conseguido remontar desde el pozo en el cayó en 2009 para situarse en niveles previos a la crisis veremos que el gigante azul ha aportado -en solitario- 942 puntos a esa subida con una apreciación del 150%.

 

La clave para este comportamiento inquebrantable lo dio hace poco Ginni Rometty, su CEO: «los datos son el nuevo recurso natural». Ellos, sin duda, son los que mejor los explotan. En un momento en el que las grandes tecnológicas han hecho que gran parte de la economía -y de nuestra vida diaria- gire en torno a smartphones, tabletas, portátiles… y las redes sociales e internet se muestran como escenarios determinantes para el desarrollo del mercado publicitario y el comercio, la gestión de los datos (los famosos Big Data y Small Data) se muestra como una ventaja competitiva determinante para las empresas que se dediquen a ello.

 

Es cierto que IBM no es la única empresa que se dedica a ello. Oracle, SAP, Cisco Systems y HP también están en un negocio que, de momento, crece a un ritmo extraordinario. Cada vez hay más datos y éstos se multiplican más rápidamente. La clave para el excelente comportamiento de IBM reside en el mantra que abanderó Thomas J. Watson -su fundador- y que Rometty lleva hasta la última consecuencia: «no hay que ser conformista, hay que arriesgar». En 2012, la facturación se disparó hasta los 104.500 millones de dólares y los beneficios superaron los 16.000 millones.

 

Como bien explica Sandro Pozzi en su reportaje en El País, IBM ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos creando nuevos mercados. No basta con adaptarse a ellos. En ocasiones hay que generar nuevos espacios donde ser el líder y generar riqueza. La fecha tope para la reestructuración de la empresa era 2015. Sin embargo, el éxito ha llegado mucho antes. Ofrecer servicios integrados a otras compañías es algo que todavía está en pleno desarrollo y que, seguro, les permitirá crecer aún más.

 

IBM vuelve a ser una empresa respetada por todos. Su marca es la segunda más valiosa del informe de Interbrand y los que anunciaron su suicidio por vender su división de hardware ven ahora que es el único gigante que aguanta el ritmo de las nuevas empresas tecnológicas -como Google- mientras otros dinosaurios intentan quitarse la «grasa» que no les permite avanzar con los tiempos -léase, HP-.

 

Un buen ejemplo de esta estrategia es la supercomputadora Watson que, según la CEO, estrena la «tercera era tecnológica». En la primera los ordenadores enumeraban. En la segunda, la actual, los dispositivos ejecutan órdenes. Watson es la primera de una nueva generación que aprende de su entorno mediante el análisis de datos que se le facilitan gracias a lo que es capaz de tomar decisiones discriminando varias opciones.

 

Sus vías de crecimiento son inusitadas. IBM acaba de retocar sus previsiones de facturación para el área de análisis de datos. De los 5.000 millones de dólares que predijo (y superó en 2010) a los más de 20.000 millones que presupone en 2015. Si tenemos en cuenta que los 16.000 millones los ha superado con tres años de antelación todo parece posible. Incluso que entre en el accionariado de Twitter una herramienta muy útil pero muy mal gestionada que, de momento, sólo acumula pérdidas astronómicas.

 

La colaboración hombre-máquina para el análisis de los Big Data ha pasado de verse como una amenaza a tratarse como una oportunidad. En la campaña presidencial de Obama se analizaron 66.000 datos diarios para saber cuál era el modo más optimo de mover personas y capitales. Dell que se ha especializado en servidores -y empieza a deshacer su negocio de hardware- busca nuevas formas de invertir su dinero en el análisis de datos y busca clientes en la Administración: desde la gestión del tráfico rodado hasta la gestión de llamadas de emergencias o políticas contra el crimen.

 

El valor ya no es lo que sabemos de algo. Ni siquiera lo que generamos. El valor reside en lo que compartimos, enriquecemos y volvemos a enriquecer. Las grandes tecnológicas comienzan a fijarse en las redes sociales como una nueva vía de explotación de datos. Seguro que IBM volverá a estar ahí la primera. Seguro que Watson también.