Con la palabra en la boca

Como ya se está hablando mucho y muy encendidamente sobre la (mala) gestión de la crisis que está barriendo EITB, y probablemente ustedes tengan su propia opinión al respecto, sólo les invitaré a que se pregunten a quién beneficia todo esto. ¿A los espectadores? ¿A los trabajadores? ¿A la actual dirección? ¿O a quienes están creciendo a costa de su manifiesta incompetencia?

Hasta aquí quiero leer, porque hoy venía con la idea de cuestionar otra práctica que igualmente genera hastío en la audiencia. Ya he mencionado en alguna ocasión que lo destacable del manejo que Antena 3 está haciendo de sus hermanas pequeñas Neox, Nova, y desde hace un par de meses, Nitro, dirigida a un público masculino. Todo el grupo está recibiendo sus frutos en forma de visibilidad, personalidad, y el respaldo del público -2,5%, 1,7% y 1,2% de share respectivamente durante octubre-, superando con mucho a la oferta del paquete de Telecinco. De las “trillizas tedeteras” mi favorita es Neox, donde la semana pasada se estrenó Museo Coconut y a donde esta noche vuelve una de mis series de cabecera, Impares. Mirando hacia fuera, Neox también está programando una de las comedias estadounidenses del momentoThe Big Bang Theory-, y anuncia que en breve hará lo propio con Dos hombres y medio, probablemente la sitcom más pura y exitosa de la actualidad.

Hasta aquí, todo perfecto. ¿Pero qué pasa con la política de pauta única publicitaria? Ni Bart Simpson se libra de quedarse con la palabra en la boca en medio de una frase cuando en su cita vespertina los responsables de introducir la publicidad en la casa grande deciden que ése es el momento de cortar. Y cortan todas a la vez. Cual mensaje real de Nochebuena, usted puede pasar de una a otra y comprobará que, salvo las autopromociones, con toda seguridad, los anuncios son los mismos.

La pauta única es interesante para las cadenas de nueva creación porque les permite obtener un porcentaje de beneficios por publicidad que, por sus relativamente modestas audiencias, sería difícil que consiguieran. Y al canal principal le sirve para vender un pack de soportes publicitarios más completo, porque ofrece a los anunciantes aparecer de manera simultánea ante públicos diferenciados. Cuando Antena 3 ofrece sus espacios publicitarios lo hace sumando a su propia audiencia la de las cadenas de TDT, esto es, suma a su 11,4% de octubre los 5,4% de share correspondientes a sus tres cadenas TDT, con lo cual puede venderlo a precio de 16,8% de cuota de pantalla. Buena jugada, ¿verdad?

El espectador que únicamente recala por Antena 3 permanece ajeno al movimiento: la publicidad está pautada para él. Pero quien está siguiendo al resto de canales exige años de taichi no alterarse ante lo forzado de los intermedios, que no respetan ya no la secuencia, sino la línea de diálogo. Esta manera de trabajar tampoco constituye una panacea para los anunciantes: ante televisiones con personalidad propia, los targets también se definen, con lo que están dejando pasar la oportunidad de dirigir anuncios específicos a sectores específicos. ¿Y qué si puedes dirigirte al 16,8% de la población, si lo que estás anunciando sólo le interesa a ese público que, sin duda, encontrarás previamente segmentado en el, por poner un ejemplo, 1,7% de Nova? También Telecinco ha utilizado este sistema de publicidad por momentos. Mejora el balance de cuentas de las temáticas, pero al mismo tiempo les corta las alas: ¿qué pasará cuando quieran destetarse para empezar a emitir en directo? Y por el camino, hace sentir a su audiencia profundamente ninguneada.

4 comentarios sobre “Con la palabra en la boca”

  1. Como la pagamos todos, nos pomerdos felicitar. Eso sed, no tenemos demasiado dinero para celebrarlo. Por todo lo alto. Espero que los recortes presupuestarios les lleguen y compitan con las privadas en igualdad de condiciones.

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