En la batalla financiera entre BBVA y Banco Sabadell se enfrentan dos culturas bancarias y sendos estilos corporativos. Para este modesto observador de la realidad es lo más interesante que está sucediendo ahora en España, eternamente mezquina y cainita. Sin entrar en la rivalidad de intereses particulares y la posición contraria del Gobierno central a la OPA, pongo el foco en los mensajes que acompañan el desafío de estos dos colosos. Fijémonos en la publicidad mediante la cual tratan de convencer, desde distinto argumentario, al mismo público: los accionistas del Sabadell.
El anuncio del banco vasco es la narración de su histórico espíritu innovador: emitió la tarjeta de crédito antes que nadie, fue pionero como banco de la mujer, apostó por ser socio de las empresas, respondió con celeridad a la digitalización y defiende la sostenibilidad del planeta. Su lema es una pregunta con respuesta: “¿Qué banco necesita el mundo ahora?”. BBVA trata así de reforzar su liderazgo cualitativo y su credibilidad para afrontar los inquietantes retos futuros.
El banco catalán presenta un anuncio muy estético -en su característico blanco y negro- que sintetiza el núcleo de su propuesta: libertad y madurez para decidir lo mejor. Puede parecer que se pone a la defensiva, pero es toda una épica de su trayectoria, valores y logros a través de un relato audaz, denso y ambicioso en contenidos. Su lema es una exclamación de autonomía resolutiva: “Poder elegir es tu poder”. Al final, la comunicación de Sabadell y BBVA se extiende a la sociedad entera que aprecia la ética de la honestidad y aplaude que no se caiga en el alboroto irracional de la política. Hay, naturalmente, hostilidades en redes digitales y en corrillos. Hay mucho en juego, pero la solvencia es el mensaje.
JOSÉ RAMÓN BLÁZQUEZ