Desmarcados

De vender -y venderse- se ha hablado mucho en Bilbao estos días en el Festival El Sol de Comunicación Publicitaria. Porque de esto, mal que les pese a los puristas, es de lo que se ocupa la publicidad y de crear valor añadido. Vender y comprar es lo que mueve el mundo, sean productos, emociones o ideas. Y así uno de cada tres minutos de lo que vemos en la tele son anuncios, esas ocurrentes exhortaciones a consumir bienes necesarios o superfluos, incluso ahora que volvemos a ser pobres en hacienda y ricos en incertidumbres.

Que no, que la publicidad no es solución para lo invendible, no se equivoque usted. El consumo lo incrementa la disponibilidad de dinero en un clima de confianza y optimismo, lo que hoy no tenemos. Los anuncios dirigen la capacidad de consumo hacia tal o cual marca, no lo crea ni lo transforma. Estimula los deseos, eso sí, y nos hace deudores de pequeños sueños materiales. ¿Y qué puede conseguir ahora tanta publicidad con tan pocos clientes? En el mejor de los casos, gestionar los restos del naufragio del sistema de intercambio; y en el peor, incendiar la frustración de la gente que no alcanza a satisfacer sus apetencias de compra. No es socialmente admisible que se emita mucha publicidad con un 25% de paro y arruinados. Hay demasiado desequilibrio entre la oferta y la demanda. En esta situación los anuncios podrían resultar insoportables.

Deberíamos aprovechar esta crisis para aprender a vender -y venderse-. Somos malos negociadores. Un buen comercial es siempre un profesional de éxito. Algunos tienen este don innato, pero saber vender es una habilidad accesible para todos, siempre que superemos la repugnancia hacia una cierta necesidad de engaño (natural en toda acción de venta), seamos intuitivos y dispongamos de una radical autoestima, el arte de valorarse. Es incomprensible que la principal asignatura en colegios y universidades no sean las técnicas de venta, cuando todo en la vida es vender -y venderse-: enamorar, influir, seducir, inspirar, persuadir, prometer… Armas de la publicidad.

 

OCURRE en los partidos de fútbol y los debates mediáticos: los últimos minutos llenan de ansiedad a los contendientes en su desesperado intento de resolver al final lo que no han sido capaces de hacer o decir antes. Por igual impulso desesperado, a medida que un gobierno agoniza aumenta su locuacidad y sus palabras se vuelven radicales y defensivas, influido por la angustia culpable del trabajo no realizado, los errores cometidos y los compromisos quebrantados. De hecho, más que información emite propaganda, tanto más burda cuanto mayor sea su sentimiento de fracaso.

Los últimos meses han sido pródigos en hallazgos conceptuales, con los que se puede completar la quinta entrega de este compendio de significados y locuciones de la era constitucionalista en Euskadi:

Ares, Rodolfo. Vicelehendakari in pectore sobre quien recae, además del área de Interior, la potestad de los nombramientos y la agenda política, lo cual no ha impedido la ruina de su carrera tras la deshonrosa gestión del caso Iñigo Cabacas. 2) Responsable del caos profesional de la Policía vasca y de la merma de su identidad histórica. 3) En la fauna socialista, ejemplar camaleónico que se adapta por igual al liderazgo de Redondo que al de López o al venidero y que lo mismo ejerce de gallego en Galicia que de vasco en Euskadi, aunque nunca se le ha oído pronunciar una palabra en euskera.

Austeridad. Eufemismo con el que se camufla el plan de miseria colectiva emprendido por la administración central y que ahora, con oportunista oposición, rechaza el Gobierno vasco, aunque es posible que termine por aplicar los recortes, como ya lo venía haciendo en educación, sanidad y políticas sociales. 2) Forma perversa de trasladar al bolsillo de la gente la manirrota gestión institucional que, en el caso de López, se cifra en una deuda diez veces superior (7.000 millones) a la recibida del lehendakari Ibarretxe y una tasa de paro del 13,55%, con 140.000 personas desempleadas, más del doble que hace tres años.

Basagoiti, Antonio. Exsocio de López en el gobierno antinacionalista al que ha sostenido durante tres años y del que ahora, calculadamente, se desmarca. 2) Experto en metáforas y exabruptos de todo género («ETB da bola a ETA») y autor de la célebre comparación de López con Homer Simpson por su nulidad académica. 3) Fracasado alumno de cursos de comunicación y oratoria debido a su irrefrenable impulsividad verbal y su indisciplina en la mejora de la dicción, cada vez más parecida a la de su ancestro político, Fraga Iribarne.

Bronca. Fetiche tabernario con el que López trata de desacreditar a los anteriores y venideros gobiernos del PNV. Adviértase la embustera carga implícita del mensaje: «Si el nacionalismo es bronca, yo soy garantía de sosiego». 2) Estrategia del miedo que los partidos estatales y sus medios desarrollan para ahuyentar o aplazar el reconocimiento del conflicto político vasco, existente antes y después de ETA, y evitar enfrentarse al núcleo del problema: el derecho de toda sociedad democrática a decidir su futuro.

Copago. Dícese del impuesto a la enfermedad creado por el Estado y repercutido a los ciudadanos vascos por el consejero Bengoa en obediencia ciega a la estrategia antisocial de Rajoy. 2) Fórmula tramposa de recaudación a costa de los pensionistas, que deberán abonar entre 8 y18 euros al mes por los fármacos, y los trabajadores, que pagarán mucho más. 3) Valórese como cruel y significativa coincidencia el hecho de que la ministra responsable del atraco sanitario se apellide Mato.

Diputaciones Forales. Instituciones de autogobierno territorial, residuo de la soberanía original vasca, a las que López considera órganos de contrapoder y sobre las que quiere proyectar su propia ineptitud mediante un artificial debate sobre la fiscalidad y la estructura confederal de la CAV. 2) En Gipuzkoa, piedra de toque para la izquierda abertzale y su facultad para transitar de la pancarta a la gestión y de la teoría política a la práctica de la gobernanza, o lo que es lo mismo, pasar del cuento a las cuentas.

Duplicidades. Mantra de mal gestor, especialmente invocado por López para encubrir sus fracasos tras los desastres del zapaterismo. 2) Patología política, variante de la diplopía o visión doble, por la cual ministros, consejeros, alcaldes y demás cargos públicos perciben la realidad por duplicado o triplicado, quizás como consecuencia de una compulsiva embriaguez por el ahorro. 3) Versión española de la demagogia.

Echarse al monte. Expresión rupestre, proveniente de la carlistada, que denota disposición a la rebeldía y sinónimo de radicalismo, generalmente aplicado a las fuerzas políticas que se salen del guión constitucional. 2) Estulticia mitinera, frecuente en entrevistas dominicales en El Correo Español, con la que el PP califica el ejercicio por el PNV de las libertades democráticas. 3) Falsa incitación al montañismo.

Euskera. Asignatura pendiente de gran parte de la sociedad vasca que muchos procuran aprobar con esfuerzo y sus propios recursos, al contrario que López, cuyas clases particulares nos cuestan 48.231 euros al año, sin que conste su aprovechamiento dadas sus numerosas y reconocidas piras. 2) Magnitud de la capacidad de aprendizaje del inquilino de Ajuria Enea, que prometió debatir en lengua vasca con los demás candidatos en la próxima campaña electoral, lo que promete ser todo un espectáculo.

Gil, Melchor. Cuñadísimo de López, autor confeso de fraude fiscal a la Hacienda vizcaína al eludir la declaración de 419.000 euros, de dudosa procedencia, motivo por el cual tuvo que abonar 131.733 euros, multa incluida. 2) Propietario de un lujoso chalet en Castro que pagó, como en una feria de ganado, con 292 billetes morados y muchas otras estampitas de diferente cromatismo, rojas, verdes, azules, naranjas y amarillas. 3) A pesar de su reprochable conducta antisocial, no parece tener intención de dimitir de sus cargos, protegido por la plana mayor del PSE y los grupos de comunicación amigos.

Ley Municipal. Proyecto legislativo comparable a un corredor de maratón, mal preparado y renqueante, que llega a la meta fuera de tiempo. 2) Texto redentor de la escasa producción legal de este Gobierno como consecuencia de su soledad y aversión al diálogo. 3) Obstinación socialista para imponer una ley propia sin contar con la ponencia, muy avanzada, redactada por el anterior parlamento y apoyada por Eudel.

Modelo Euskadi. Entelequia mercadotécnica, de escaso recorrido por su volatilidad, con la que López compite con el «modelo PNV», más reconocible por la experiencia gestora de los jeltzales. 2) Atribución socialista de los éxitos de gobiernos precedentes, de los que recibió una exigua tasa de paro, un bajo endeudamiento y una economía realista, productiva e innovadora, opuesto al patrón español basado en el cemento y la especulación.

Publikoa. Monigote de precampaña del PSE, reiteración de anteriores comicios, para disfrazar el perfil partidista del candidato con una apariencia fundada en la desmemoria social. 2) Típica táctica de autoengaño que se usa cuando las siglas de un partido pesan menos que el aire. 3) Nombre del cuadro de ansiedad de López en vísperas electorales y que le lleva a multiplicar sus apariciones públicas e inaugurar teleberris a falta de un balance digno que presentar a la ciudadanía.

Quiebra. Estado de las cuentas públicas de la Comunidad Autónoma Vasca, no verificado por falta de transparencia del Gobierno López. 2) Herencia que, a imitación de la que en España han traspasado los socialistas al PP, deberán asumir los próximos gobiernos, sin opción de rechazo a beneficio de inventario. 3) Colosal pastelón financiero, legado del consejero socialista Carlos Aguirre para dos o tres generaciones de vascos.

 

http://www.youtube.com/watch?v=ylZ0WLw5GV8

Tener razón, o aspirar a poseerla, es para algunos cuestión de decibelios. Y para acreditar sus argumentos frente a otros alzan la voz en grito. O suben el volumen de la megafonía. Esta es también la pauta de TVE para combatir a los rebeldes del sistema y por eso, de nuevo, ha optado por responder con decibelios a la lógica de la protesta contra el simbolismo del himno español en la final de Copa. Si en 2009 la TVE de Zapatero eligió censurar la general pitada, este año la TVE de Rajoy ha preferido elevar el volumen del himno y reducir al mínimo el sonido de la melodía festiva de la rechifla. Y así ha inducido a los espectadores a creer que en el estadio apenas hubo rechazo y que, antes de que el Athletic saliera derrotado, los silbidos habían perdido ante la Marcha Real, cuando los que estábamos in situ, incluidos los demás medios de comunicación, constatamos que la pitada venció por goleada. Otra vez, TVE ha amañado la realidad y hace honor a su negra trayectoria, que va de portavoz de la dictadura a altavoz de la infamia.

Desde el punto de vista de la veracidad informativa la actuación de TVE, absolutamente calculada, es de una gravedad extrema: ofende a la certeza de los hechos y destruye la dignidad de la profesión periodística. Desde la perspectiva democrática no es menos oprobioso: es una agresión al derecho social a una información inequívoca y la ruina de la imparcialidad de los medios públicos. Aún peor, equivale a considerar estúpidos a los ciudadanos y sostener una cierta tutela despótica.

TVE ha conseguido por vía decibélica lo que Esperanza Aguirre pretendía manu militari. Si la jefa de Madrid quería prohibir la final vascocatalana, TVE ha logrado prohibir la realidad. ¿Por evitar la ofensa a los sentimientos patrios? No, para no exponer una verdad insoportable y que la opinión internacional vea -y escuche- que Euskadi y Catalunya no se sienten identificados con España y manifiestan ruidosa y airadamente su desafección al rey y su heredero. Es esta sencilla verdad la que ofende, no la gran silbada.

 

ENTRE una final perdida y otra que vamos a ganar, hay que pararse un momento para analizar el último terremoto acaecido en Euskadi, seísmo más social que deportivo.

Para entender algunas cosas hay que recurrir a los sentimientos. La inteligencia emocional y antes, a su manera, la poesía han aumentado nuestra capacidad para comprender las realidades complejas y sutiles. ¿Un equipo de fútbol puede llegar a ser un sistema de vida? Sí, pero solo si ese club es el Athletic y nos situamos en Bilbao con toda una historia detrás, única y admirable. Fuera de este contexto, cualquier intento de explicar la insólita dimensión del caso no pasaría de ser una exageración emocional, parecida a las que experimentan en Barcelona, Manchester, Liverpool y en dos o tres ciudades de Argentina y Brasil respecto de sus marcas futbolísticas; pero no hablamos de quién se enardece más con sus colores, sino de la manera en que la realidad de un país se ve traspasada por un concepto deportivo excepcional.

Ningún club de fútbol es homologable al Athletic. Los hay superiores en campeonatos ganados. Existen equipos de mayor reputación internacional y que nos aventajan en presupuesto y dimensión de estadio. Se cuentan por docenas los clubes ilustres con tanta o más solera que el nuestro; pero no hay ninguno que le iguale en la grandeza de su proyecto, el de constituirse en exclusiva con jugadores de la tierra, hijos del país o formados en su seno, una distinción que se ha mantenido durante más de un siglo, superando la actual era de la superprofesionalización y la globalización. El planeta del fútbol tiene dos lados: el Athletic y todos los demás. Somos una lección viva de cultura social proyectada al mundo. ¿El factor diferencial del Athletic crea valores y sentimientos colectivos? ¿En qué medida se retroalimentan Athletic y Euskadi?

Autoestima, identidad

No hay duda de que hay un traspaso de valores y emociones que saltan de lo deportivo a lo social y viceversa. En primer lugar, está la autoestima, el soporte inicial de todo proyecto humano: sentirse único e irrepetible y poseedor de potencialidades con las que construir una vida fructífera y feliz. El Athletic y la sociedad vizcaina han intercambiado su autoestima y esto les ha permitido no solo prosperar, sino también afrontar los desafíos que han salido a su encuentro. ¿Tiene algo que ver la famosa y proverbial autoestima bilbaina, caricaturizada hasta el hartazgo, con el hecho de que el Athletic se nutra únicamente de jugadores vascos o producidos en Euskadi? Entiendo que sí, pero en su vertiente más noble y auténtica: la singularidad del club de San Mamés sobrevive a los vaivenes económicos y los intereses del espectáculo porque la respalda una comunidad profundamente hermanada con su equipo, al que concede una fuerte representatividad y es imagen de sí misma.

Como consecuencia del amor propio aparece el factor de identidad. El Athletic es una forma de ser, que deviene en símbolo de una forma de entender la vida: confianza en la propia gente, fortaleza como pueblo y visión competitiva frente a cualquier adversario, todo un catálogo de señas de identidad y un carácter único. Contra el valor comunitario de la identidad, algunos azuzan el fantasma de lo que denominan «lo identitario», concepto al que revisten connotaciones negativas. Sin embargo, los factores que determinan una identidad son tan necesarios para los pueblos como los rasgos personales para cualquier individuo. ¿A quién le hiere la diferencia del Athletic? Probablemente a los mismos que perciben a Euskal Herria como un problema y quisieran un mundo uniforme y plano; pero el Athletic tiene que defender su carácter a toda costa. Si en más de cien años ha logrado sobrevivir sin vender su alma, destacando entre los grandes y ocupando la élite europea, nada le impide continuar para siempre con su misma identidad vasca. Gane o pierda campeonatos. Es cuestión de vida o muerte.

Ilusión, épica

La ilusión es una fuerza indefinible y arrolladora que mueve al ser humano hacia grandes metas; pero para construir ilusiones necesitamos creer en la grandeza de las cosas. Las hay, de mayor o menor entidad, y el Athletic es una de ellas, porque retrata el amor propio de una sociedad. Por eso entre nosotros la ilusión se transfiere del club hacia la gente y de esta hacia el equipo. La ilusión es una de las virtudes que nunca faltan en nuestros jugadores, un plus que les mueve a entregarse mucho más de lo que puede hacerlo cualquier otro jugador del mundo. La ilusión nos hace ganadores. Los triunfos y las derrotas dependen de diversas causas, incluso de la suerte; pero es la ilusión lo único que puede compensar la superioridad de los rivales con la sublimación de nuestra diferencia.

Como la identidad radicalmente vasca del Athletic es, al mismo tiempo que su mayor fortaleza, una desventaja competitiva al limitar su disponibilidad de jugadores frente a todos los demás equipos (Euskadi con el resto del mundo), cada partido y cada temporada son una épica, una lucha heroica contra la adversidad. Sin épica no somos nada. El sobresfuerzo es una condición que asumimos como tributo de nuestra singularidad y en él depositamos una gran parte de la competitividad, lo que nos permite, siendo más pequeños, alcanzar metas que por dimensión nos estarían negadas.

Las lágrimas de Muniain y los demás jugadores tras la derrota de Bucarest muestran el dolor añadido de quienes, sintiendo en el alma su compromiso con la épica, han perdido la batalla. Es una imagen conmovedora. Desde la responsabilidad de la derrota es posible añadir mayor motivación para la épica de la final de Copa contra el poderoso Barça. ¿Qué motiva a hombres, mujeres y niños, a comercios, empresas, instituciones y medios de comunicación a exhibir con incontenible orgullo el amor por el Athletic? Es la épica de todo un país por la conquista de una gran meta, sabedora de que se enfrenta a adversarios más fuertes, pero fortalecida por una identidad única.

Y sentimiento Euskadi

No hay duda de que el Athletic reúne a la sociedad vizcaina, con su diversidad de concepciones políticas y visiones del mundo. El Athletic es un gran cohesionador de ideas y clases. Sin embargo, por su propia naturaleza identitaria, es lógico que exista un predominio de la visión vasquista o nacionalista del Athletic. Quiero decir que el proyecto del Athletic se comprende mejor desde una perspectiva abertzale que desde otra de carácter estatal o internacionalista. Para un ciudadano vasco, identificado con el proyecto nacional de Euskadi, es relativamente sencillo compatibilizar los enfoques local y global, pero ¿cómo gestiona un seguidor españolista del Athletic la contradicción que marca la identidad del club y sus líneas fronterizas? De hecho, junto a la admiración que el Athletic despierta en España (ahí están sus numerosas peñas), existe la repulsión que produce entre quienes lo perciben como una proyección excluyente de los vascos. Otra demostración: es natural ver juntas la ikurriña y la bandera rojiblanca; pero resulta provocativo que a las enseñas de otros equipos se les acompañe de la rojigualda, salvo que se haga como respuesta ideológica al simbolismo vasco del Athletic. La exhibición del estandarte franquista en las gradas de la final europea no es casual. La gente suele ser más sincera con sus emociones que la actitud políticamente correcta de las instituciones y poderes mediáticos, que ocultan este debate simbólico tras el cual hay una confrontación entre proyectos nacionales.

Frente a quienes creen que el Athletic asume un exceso de simbolismo de lo vasco (porque hay realidades más importantes y también otros equipos muy arraigados en Euskadi), cabe argumentar que si este club posee tanta carga de representatividad es porque no tenemos otras entidades capaces de aglutinar mejor a la sociedad, lo que implica un fracaso de las organizaciones políticas. Tenemos al Athletic: no somos perfectos, pero somos más grandes.

En el microcosmos de la tele también hay espacio para el glamour y el culto estético, no todo es vulgaridad y feísmo. Ayer comenzó en Canal Plus, en sesión doble, la quinta temporada de Mad Men, una de esas series delicatesen que reciben premios por doquier -acumula ya quince Emmy y cuatro Globos de Oro- y provocan que una marea de seguidores exquisitos la ponderen e idealicen como a una obra maestra de Bergman o Eisenstein. A tales delirios intelectuales contribuyen su extraordinaria calidad artística y la refinada ambientación, que reproduce las tensiones de cambio de la sociedad norteamericana en la década de los sesenta, vista desde el epicentro del sugestivo negocio de la publicidad en Nueva York, confluencia de ambiciones, poder, dinero y sexo bajo múltiples circunstancias y personajes.

Las nuevas peripecias de los hombres de Madison Avenue (de ahí el nombre de la serie) avanzan hacia la consumación de la previsible tesis del relato: el éxito profesional conlleva el tributo del fracaso vital en forma de divorcios, odios, adicciones y soledad. Paralelamente, en la batalla por ascender en la escala del reconocimiento intelectual, las mujeres pagan su precio con insufribles crisis emocionales. O sea, la vieja teoría de la maldición de la riqueza asociada a la desdicha. O la simpleza de que el triunfo económico se padece en el infierno de la vida terrenal. Un consuelo para los pobres.

Si usted no puede disfrutar de esta historia, sepa que contra el privilegio de la televisión de pago surgió la justicia distributiva de internet, donde podemos ver, incluso por anticipado, las series que no se emiten en abierto. Le gustarán mucho los dos primeros capítulos, mientras que los fetichistas quizás alcancen el éxtasis en el octavo con un hecho insólito en televisión: Don Draper pincha un disco de The Beatles y hace sonar Tomorrow Never Knows, tan psicodélico. El gesto ha costado un cuarto de millón de dólares por los derechos. Era lo que le faltaba a Mad Men para apropiarse del alma sagrada de los sesenta.