EL cine y la literatura han percibido las estructuras de comunicación asociadas a los gobiernos y partidos como centros de inteligencia para el control de la opinión pública y nidos de operaciones de las luchas de poder. En esta visión crítica los equipos y técnicas de comunicación son presentados como amenazas para la democracia. En realidad, se trata de exageraciones provocadas por el desconocimiento o temores atávicos a la información de masas. Es una cuestión de escala: si las personas tienen acceso a publicar una carta al director, hablar por radio y televisión o emitir sus mensajes en las redes sociales con su opinión particular, las instituciones y organizaciones hacen lo mismo, pero con mayor intensidad y frecuencia, sistemáticamente. Que nadie busque la igualdad comunicativa, porque ni internet permite igualar lo que es, por concepto, desigual.
La comunicación es solo un instrumento y, como cualquier otro ingenio humano, puede ser utilizado con rigor democrático o con vileza. En todo caso, del uso de la comunicación se deriva una actitud concreta hacia el entorno y escenifica la calidad de la relación con la ciudadanía, que puede ser alguna de estas cuatro: abierta, huidiza, sobria y propagandística. Pongámosle nombre: Obama, Rajoy, Urrutia y López.
Obama, el equilibrio
La ventaja del presidente americano es que cree en la comunicación como valor y como riesgo. Como valor le sirve para propagar su gestión y abrir canales de interrelación con los electores. Y como riesgo asume su disposición a aceptar la reprobación y la crítica, a costa incluso de comprometer su reelección. El binomio clásico en la dirección comunicativa era difundir las bondades de la acción de gobierno y minimizar los efectos de los errores; pero hay un nuevo paradigma: el eje de comunicación lo constituye el factor emocional, por la eficacia de su conexión. El desafecto de los ciudadanos hacia el poder no se resuelve cartesianamente. Los sentimientos son un río navegable y a través de este torrente se puede desembocar en la convicción. Se acabó el comunicador-actor que dice y hace lo que determina el guión elaborado por los asesores. Lo que importa es que el líder crea y sienta cuanto dice y hace y para eso no hay portavoz más persuasivo que el corazón.
La fortaleza de Obama es el equilibrio entre su labor presidencial y la estrategia de comunicación que le acompaña. Es ponderado en forma y fondo y se esfuerza en conectar con la esperanza colectiva. De hecho, esta es su principal baza emocional. Se muestra veraz en la sencillez y evita ser un títere cuyos hilos se mueven desde el ala oeste de la Casa Blanca. No se esconde, es proactivo en su presencia pública, procura ser cordial y no le teme a la comunicación. Es un modelo a seguir.
Rajoy, a la defensiva
La virtud de Mariano Rajoy -actuar tal como es, sin artificios- tiene la desventaja de su vacío, solo es una buena actitud de partida. No es un líder para una crisis, contra la que, además de franqueza, se requiere capacidad de arrastre para que la sociedad le siga en un proyecto épico de resistencia y salvación. Rajoy es débil para esta empresa. Y así lo demuestra con su política de comunicación, insegura, trémula y a la defensiva.
El más difícil y contradictorio de los problemas públicos es gestionar la mentira. Rajoy ha engañado a sus electores: su política es opuesta a los compromisos programáticos. Y ante el fraude responde sin convicción con la insuficiente honra del mensaje «no hay otro remedio» o apelando al tópico de la herencia recibida. Se ha atrincherado en el fatalismo, una resignación que transmite a los españoles con la inexcusable obligación del sacrificio. Y además, es plano emocionalmente, lo que puede interpretarse como frialdad hierática y despiadada ante la pobreza causada. Rajoy ha decidido inmolarse en su infortunio y cumplir su ingrato papel. Por eso, calla y recorta. Y cuanto menos dice, más deshace. Es difícil hacerlo peor, porque también ha renunciado a administrar con dignidad su fracaso.
Urrutia, poquedad
Josu Urrutia es una persona sobria y poco dada al escaparate, todo muy vizcaino. Y es así, por carácter, en lo bueno y lo malo. Pero resulta que desde hace más de un año es presidente del Athletic, cargo que le obliga a modificar su disposición pública para adaptarse a las responsabilidades institucionales en materia informativa. No dudo de su buena voluntad y valía directiva ni cuestiono a su equipo de prensa; sin embargo, creo que no ha hecho el esfuerzo preciso para establecer un criterio comunicativo acorde con una entidad tan relevante. Su escasez explicativa, enredada de prudencia, es clamorosa y no encuentro justificación a su reiterada omisión de liderazgo. Es imposible un líder silencioso.
Es verdad que, al contrario de los presidentes gárrulos a los que estábamos habituados, Urrutia es austero e incluso optó por quedarse en segundo plano en la celebración de los éxitos de la pasada temporada. Siendo plausible esta discreción, no es útil para los instantes de crisis. Y el Athletic tiene graves males, ante cuya percepción la masa social y los seguidores reclaman respuestas con cierta antelación a los desastres. En esa parquedad presidencial se adivina una imperdonable negligencia de gestión. Eludir la sobreexposición pública no es igual que ausentarse o prorrogar las comparecencias. La poquedad comunicativa de Urrutia es un problema añadido que se resuelve anticipándose a lo inevitable, fijando los mensajes, estableciendo su cadencia y manteniendo abiertos los canales informativos, con los riesgos de desgaste que toda estrategia honesta conlleva frente a la ansiedad mediática. Tanto como a la prensa, hay que respetar a la gente.
López, acomplejado
Mucho peor que un perfil comunicativo bajo es dotarse de una imagen irreal como remedio del mal gobierno o la incompetencia. El resultado suele ser la caricatura. Este ha sido el recurso de López; pero su equipo de asesores ignora que una personalidad pública artificial se desenmascara enseguida. La propaganda tiene sus limitaciones, nadie hace milagros. Y no es solo que López fuera un líder sin formación básica y carente de experiencia gestora: esto podría tener algún remedio. Lo insalvable era la tara social y psicológica con la que llegó a la Lehendakaritza, impulsado por partidos y poderes contrarios a la mayoría social contra la que se alzó un agresivo frente antinacionalista. Consecuentemente, López ha sido un lehendakari acomplejado por el peso de su ilegitimidad y toda su comunicación ha consistido en un intento desesperado de autentificarse como regidor de los vascos, propósito fallido.
El resto es una costosa historia de propaganda y un dejarse patrocinar por la radiotelevisión pública y los grupos mediáticos Vocento, Prisa y El Mundo. En la prórroga de su mandato, López se ha investido de oportunista defensor del autogobierno y valedor del modelo Euskadi, concepto incoherente con la trayectoria del socialismo y de un lehendakari vergonzantemente elegido con los votos del PP. En esencia, el problema de comunicación de la clase dirigente tiene dos caras: una, de nula autenticidad y la otra, de paranoia.
