Los complejos salen del armario

Cuando, para reducir la verdad, las noticias asumen la retórica subjetiva, se muestran antiestéticas y abochornan por su bajeza. En cambio, la publicidad vive feliz en ese territorio, porque lo suyo es la exposición astuta y el lenguaje envolvente. Las emociones sueltas y la libertad expresiva pertenecen a la publi. Los anuncios son la representación de la síntesis: lo esencial en una frase y treinta segundos. Nada es más audaz que la publi y por eso pretenden controlarla con censuras. En las dictaduras no hay anuncios. Nadie tiene ocurrencias más explícitas.

            El atrevimiento es la clave. Abajo los tabúes. La publi ha rescatado del pudor ocultos complejos humanos. Como las hemorroides, un padecimiento vergonzante indultado por los anuncios y que, entre otros hombres, atormentó a Gustav Mahler más que los extravíos de su esposa Alma. O el estreñimiento, que la publi ha sacado del cuarto oscuro para liberar la defecación en la poética del “tránsito intestinal”. O la flatulencia, un recurso léxico para evitar el vocablo hilarante, pedos. O los tampones y compresas, cuyos primeros anuncios en España tuvieron que esperar a la década de los ochenta. O los preservativos. O la menopausia y sus efectos. Y la disfunción eréctil. O las pérdidas urinarias de los adultos… taras y trastornos que ha popularizado -y redimido- la publi. Sin terror a las palabras.

            Me gusta la osadía retórica de Vagisil, una crema que alivia los picores en la zona vaginal y afronta una molestia que callan las mujeres y ríen los hombres. El anuncio elude la mención del centro del escozor con un “ahí” y una mirada hacia abajo. Es fantástico. Como también el gel Chilly, una marca melodiosa que sugiere su función de higiene de “lo más íntimo” sin tener que pedir disculpas. En un principio fue el marketing y este nos liberó de los miedos del cuerpo y acabó con los rubores culturales. Comunicando certezas y remedios. Con unas pocas palabras elegidas y una imagen en una página, un cartel, una cuña, un banner o treinta segundos sutiles en la tele.