Los instantes más valiosos de la tele son los anuncios. Duran entre 20 y 30 segundos y pueden costar de 25.000 a 30.000 euros. A 10.000 euros el segundo. Rentabilizan la televisión, sostienen miles de empleos y sufragan el fútbol y el cine. A su vez, la publicidad depende de la inversión empresarial y la riqueza económica de un país, su comercio y comunicación. Hace el prodigio democrático de financiar la libertad de prensa. La gente melindrosa que se queja del exceso de anuncios en la tele (12 minutos por hora, máximo) soporta sin rechistar su superabundancia en internet. El reto y fragilidad de la publi es su eficacia. ¿Cuándo funciona?
En verano hay menos anuncios porque la audiencia se reduce notablemente. Lo reyes en esta época eran las cervezas, pero ahora brillan poco. No producen soberbios spots como antes, quizás porque la cultura de la cerveza está consolidada y la competencia es escasa, monopolizada en un par de grandes grupos. El mejor de los anuncios del momento es del banco digital alemán Trade Republic. Sobre la figura y gestualidad de Brad Pitt consigue atraer el interés del espectador, centrándose en el busto mudo pero sugerente del actor.
Otra marca destacable es el alquilador Airbnb con un anuncio de destinos para quienes buscan lo auténtico y que resume en un gran mensaje final: “A veces no se trata de ir más lejos, sino de llegar más cerca”. También el Banco Sabadell, en su hermoso blanco y negro, ha creado una intensa historia sobre el traspaso de la propiedad de una panadería a sus empleados, con un excelente eslogan, “Ser de los que hacen”. La publicidad es imprescindible, en especial cuando la marca sufre problemas de reputación. ¿Cómo entender el silencio de Quirón ante el deterioro social que le está causando el novio de Ayuso?
JOSÉ RAMÓN BLÁZQUEZ