Berlusconi rompió el cerco  económico contra ETB

Domingo 25 de junio de 2023

Silvio Berlusconi falleció el pasado 12 de junio en Milán. A los dos días tuvo un funeral de estado. No era un santo, no era un empresario limpio, no respetaba a las mujeres, pero en Italia es considerado uno de sus prohombres. Y, sin hacer un juicio moral sobre su persona y trayectoria, deseo sea conocida una interesada iniciativa del fallecido, que rompió el cerco a la que se le sometía a la neonata ETB. Creo es interesante conocer estos orígenes. En Madrid gobernaba Felipe González, en Euzkadi José Antonio Ardanza con el PSE y HB no acudía a las instituciones mientras ETA secuestraba y mataba. Por contextualizar las cosas.

Radio Euzkadi había nacido en plena guerra en Bilbao con el primer mensaje de Gabon del Lehendakari Agirre. Pasó por Barcelona, tras la guerra mundial por Bayona y como consecuencia del cierre francés por presión franquista, se instaló en Venezuela donde funcionó trece años hasta 1977. No es pues cierto esa propaganda adanista y con total falta de respeto que se ha hecho en relación a que Radio Euzkadi cumplía cuarenta años. Se comienza por asumir que la historia vasca comienza con la muerte de franco y se termina aceptando el léxico de los vencedores de una guerra.

En relación con la televisión, la historia es otra y conviene conocerla pues nació, esta si hace cuarenta años, con  fórceps y enemigos por doquier, no solo de la Administración española, sino de  la conjura a cualquier competencia hacia  aquel monstruo muy bien engrasado llamado RTVE.

En 1988, los ingresos por publicidad del grupo EITB apenas alcanzaban el 15% de su presupuesto, cubierto el resto mediante la aportación pública del Gobierno vasco. Esta cifra tan baja era debida a la posición de dominio que RTVE ejercía tras años de monopolio radio televisivo, roto tan solo cinco y medio atrás mediante el surgimiento de las corporaciones de radio televisión autonómicas. EITB fue la primera de estas en nacer, a finales del año 1982, pero los anunciantes se mostraban reacios a poner su dinero en un grupo de difusión que no llegaba a toda la geografía del estado -y que, además, sus emisiones se realizaban mayoritariamente en euskera-, desconsiderando las buenas cifras de audiencias que obtenía. Lo mismo les pasó al resto de las televisiones autonómicas que fueron naciendo.

A pesar del ímprobo esfuerzo realizado por los profesionales del departamento comercial de estos entes autonómicos, los anunciantes preferían poner su dinero en RTVE, algo que veían como más sencillo y que –creían- reportaba mejor rendimiento a sus productos.

El monopolio formal del ente estatal se había roto pero se mantenía un cuasi monopolio de facto. Ese año -1988- fue clave en el despegue de la facturación publicitaria de estas pequeñas televisiones. ¿Qué pasó?

Publitalia, brazo comercial del grupo televisivo italiano Mediaset -propiedad de Silvio Berlusconi-, quería introducirse en España para ampliar su negocio. Tenía, además, otra gran aspiración: preparar el desembarco de su corporación a través de la obtención de una licencia de televisión privada. Para dar sus primeros pasos en esta dirección -objetivo que lograron año y medio más tarde-, pensaron que era buena idea tomar de la mano a  las cadenas autonómicas para caminar hacia ese propósito. Por esta razón la gente de Publitalia se puso en contacto con EITB; tocaron la puerta de una casa en la que sus moradores ya miraban desde sus ventanas hacia un nuevo horizonte. Publitalia ofreció hacerse cargo de la captación publicitaria, poniendo al servicio de ésta la experiencia de sus excelentes profesionales, el mejor equipo que había en Europa. Prometían un incremento muy sustancial de ingresos y un posicionamiento mucho más asentado de los entes autonómicos en los planes de contratación de los anunciantes, mediante la oferta a éstos de un paquete global de impactos publicitarios radiotelevisivos, en donde se incluían los soportes vascos. Todo ello a cambio de una comisión por la cifra de facturación obtenida.

Una gran maquinaria comercial al servicio de mejores resultados para las  arcas de EITB a cambio de un precio proporcionado. Además, ofrecieron a EITB la cesión de los derechos de producción de varios formatos televisivos -uno de ellos, Tal para cual, fue la plataforma desde la que Ramón García dio su salto profesional-, y de los de emisión de series y películas. La propuesta era sugerente y el momento oportuno.

El equipo directivo de EITB se desplazó a Milán a negociar el contrato. Allí viajaron el director general, Josu Ortuondo; el director gerente, Julián Pérez; el responsable de nuevas estrategias, José Miguel Azpiroz; y, Koldo Anasagasti, como director de ETB. Les  pidieron que metieran  un smoking en la maleta. Se  repartieron las tareas. Koldo me contó que se ocupó de negociar con Valerio Lazarov -el anteriormente conocido como Mister Zoom- el acuerdo relativo a los formatos y la cesión de derechos televisivos de series y películas. Los demás fueron cerrando los acuerdos publicitarios y de estrategia comercial e institucional. Llegados al trato final, se dieron la mano para cerrar la alianza y viajaron a  Saint-Vincent, un pueblo de cuatro mil habitantes situado en el Valle de Aosta, en los Alpes. Se alojaron en el Grand Hotel, y allí asistieron al congreso que, cada año, reunía a los directivos y mandos intermedios del grupo Mediaset. Ante aquel derroche de medios se sintieron cohibidos ante la belleza del lugar y la juventud y apostura de los empleados del grupo  Berlusconi pues cada uno de ellos -había muchas mujeres- parecía haber sido contratado tras un casting de inteligencia y atractivo.

Al día siguiente, en una mañana repleta de intervenciones de los responsables de las diferentes secciones, que daban cuenta de los objetivos cumplidos y de las mejoras económicas obtenidas, el director general de EITB Josu Ortuondo, se dirigió a los presentes para saludarles y unirse al grupo, en la confianza de que al año siguiente EITB pudiera reportar sustanciales mejoras en sus resultados publicitarios. Tras el descanso de la comida, se reanudaron las alocuciones. A media tarde y sin aviso previo, se intensificó la luz del salón de actos y comenzó a sonar por los altavoces Pompa y circunstancia de Elgar. Los asistentes se pusieron en pie, y comenzaron a aplaudir frenéticamente. Silvio Berlusconi hizo acto de presencia por la parte trasera y recorrió el pasillo hasta subir al escenario. La apoteosis. Los empleados vitoreaban a su jefe y éste les devolvía el saludo sonriendo, lanzando besos y agitando las manos. La delegación de EITB  asistía asombrada  a una muestra de devoción que ponía en evidencia la capacidad de seducción de un líder carismático. No, no era solo peloteo, era auténtico fervor. Al menos así lo percibieron.

Berlusconi estuvo hablando a la audiencia  durante hora y media, al tiempo que daba paso en directo a conexiones con sus sedes en Milán y Roma, haciendo bromas con los presentadores de su Canale 5, todo ello a modo de un auténtico conductor televisivo. Sin ningún guión ni escaleta. Un fenómeno.

Tras el espectáculo berlusconiano, y ya vestidos con el smoking que habían alquilado, les  ofrecieron una surtida cena y les dieron unas fichas para acudir al casino del propio hotel. La mayoría apostaron su  dinerito que, por supuesto, perdieron. Al día siguiente íban a partir hacia Milán a tomar el avión de regreso a Bilbao, por lo que se retiraron a una hora tardía pero prudencial -hacia la una de la madrugada- aunque uno de los componentes del equipo de EITB, algo más juerguista que los demás, se quedó a tomar una última copa. Tuvo la suerte de asistir a una improvisada actuación: en el salón del hotel, un hombre tocaba el piano y cantaba, acompañado por las voces de los jóvenes que lo rodeaban. El individuo era Silvio Berlusconi, quien daba rienda suelta a su arte musical. Parecía que el gran empresario rememoraba sus inicios profesionales como pianista y animador en cruceros marítimos.

Unos días más tarde, a mediados de setiembre del año 1988, Silvio Berlusconi y su equipo viajaron hasta las instalaciones en Iurreta y Miramón, en donde se firmó el acuerdo alcanzado en Milán, un compromiso que dio sus frutos y abrió nuevos caminos.

Los que conocieron a Berlusconi suelen dar fe de su carisma personal, su simpatía y su capacidad para los negocios y las relaciones humanas -conocía a todos y cada uno de sus miles de empleados, a los que invitaba a cenar a su casa-, lo que le granjeó una gran admiración y afecto. También de su tenacidad, de su implacable terquedad y de su falta de escrúpulos. Unos años después, Berlusconi entró en el mundo de la política. Sus actuaciones en este campo son conocidas y pueden ser juzgadas, así como su disipada vida amorosa y sexual, pues unas y otras son ya públicas.

El acuerdo firmado entre EITB y Mediaset dio inicio a un próspero período de ingresos publicitarios, consiguiendo romper la preeminencia de RTVE y hacer que la radio televisión pública vasca fuera considerada interesante, importante y provechosa en las órdenes de contratación de los anunciantes.