¿Quién quiere ser influencer?

En los seis años que DEIA lleva reconociendo las mejores iniciativas digitales en Bizkaia, en el centro de la acción se han situado los bloggers primero, después, los tuiteros y los youtubers, y ahora, los influencers en Instagram.

¿Cuánto durará esto? Es la pregunta que se hacen los expertos en marketing, los creativos y directivos con más experiencia en las agencias de publicidad, los nuevos managers que han surgido, buena parte de los usuarios y, por supuesto, los propios influencers. Nadie lo sabe. Y muy pocos son los que se atreven a hacer una apuesta. Pero mientras tanto lo disfrutan y, reconozcámoslo, lo disfrutamos: todos los que tenemos una cuenta en Instagram seguimos a algún influencer que nos coloca contenido. ¿Y qué?

El mayor problema es la ausencia de un código básico y común. Del mismo modo que en el Periodismo lo tenemos y aplicamos, existe en Publicidad y todo el mundo está más cómodo cuando se pone en práctica. Solo se trata de avisar de que “esto” no es parte de la serie que estás viendo en televisión, sino del bloque publicitario. También es cierto que el Product Placement (colocar una marca durante una ficción) lleva décadas ahí y nadie informa de ello ni con la letra más pequeña en los títulos de crédito.

Hay cierto consenso en fijar en 5.000 la cantidad mínima de seguidores para que una cuenta en Instagram llame la atención de una marca. Esta cifra también es solo una aproximación porque algunas agencias presumen off the record de tener controlados verdaderos influencers locales mucho más discretos: lo importante es el “engagement”, es decir, que la proporción entre “likes” y comentarios, y el número de seguidores, sea alta. Efectivamente, esto se ha convertido en una industria con su propio argot y creciente. ¿Hasta cuándo? La pregunta es recurrente, pero algunas certezas también: la prescripción que antes hacían los famosos se ha trasladado hacia personas que no han destacado en nada previamente. Y eso ha llegado para quedarse. Hubo un momento, cuando Twitter irrumpió (y aquello parecía irreversible pero solo en el tercer trimestre de 2018 ha perdido nueve millones de usuarios según la propia empresa), en que surgió el concepto de “prosumidor”. Es decir, aquella persona que consumía y, al mismo tiempo, relanzaba contenido, prescribiendo. Una especie de Homo Antecessor digital y verdaderamente fugaz. Solo fue necesaria la irrupción de Instagram (que se lanzó en 2010, fue adquirida por Facebook en 2012 por mil millones de dólares, y ha eclosionado justo antes de que se hicieran públicos los problemas de credibilidad de la gran red social, la propia Facebook) para que surgieran los influencers.

Cuando un influencer se profesionaliza y es captado por una empresa de management, la gestión de sus capacidades que la segunda realiza no es nueva: se trata de marca personal, de la de toda la vida. Es nuevo el canal (aunque fotos y vídeos ya se hacían) y es nuevo el contenido (aunque el arte de colocar una marca ya lo practicaban en los años 60, como hemos aprendido viendo Mad Men). Pero sobre todo es nueva la tipología del personaje: una marca personal no es exclusiva ya de quienes se dedican a la política, o de actores y actrices, cantantes y periodistas que quieren rentabilizar su crédito profesional. Un influencer simplemente lo es porque influye. E influye porque gusta a un grupo de personas con unas características similares, y su audiencia se convierte en un target más o menos definido.

El precursor posiblemente sea Rubén Doblas, más conocido como Elrubius. Uno de los grandes youtubers de todos los tiempos, básicamente, porque es muy difícil que se repitan los grandes tiempos de YouTube. Doblas (su canal tiene más de 30 millones de suscriptores) no salía por la tele, pero llegó a facturar un millón de euros en 2015 (posiblemente, su mejor año), según la cuenta de resultados de su sociedad que hizo pública El Confidencial (otros digitales calculan más ingresos en años posteriores pero sin citar ninguna fuente). Elrubius alcanzaba a un público al que nadie llegaba precisamente porque ya no veía la televisión.

De Elrubius a Dulceida solo hay un paso evolutivo. Aída Domenech no es la que más seguidores tiene (2,5 millones), pero sí la más representativa. Las cifras sobre lo que cobra por foto oscilan entre los 1.000 y los 6.000 euros, según cientos de blogs y medios digitales que han jugado a calcular sus ganancias. Pero su modo de vida es admirado por millones de personas que quieren imitarla. ¿Cómo logran ese éxito? ¿Qué hay que poner en juego, en un sentido amplio de la expresión? ¿Quién te ayuda a lograrlo? Estas son algunas de las preguntas que se discuten en mesas como la que ha organizado DEIA el próximo miércoles, durante el evento de entrega de sus Reconocimientos a las Mejores Iniciativas Digitales. En este caso, contaremos con los instagramers Lucas Bojanich y Goizane Avilés, el youtuber Mikel García, las expertas en marketing digital Vanessa Maroco y África Tierro, y la responsable de marketing de Euskaltel, Isabel Canales. Y contigo.

Lucas Bojanich: “Una vez tienes la audiencia, tú decides si vas a por todas o no”

Luchas Bojanich (Lima, 1999) empezó casi por casualidad y hoy tiene 120.000 seguidores en Instagram y una profesión, la de influencer, que se toma muy en serio.

P.: Siempre hay un primer paso.

R.: Empecé haciendo vídeos por diversión. Está claro que la suerte siempre es importante, pero si tu contenido es bueno poco tardará en encontrarte. A mí me pilló el verano de 2017: conocí a un chico que hacía vídeos y que tenía mucho público, le ayude a grabar uno, nos sobró tiempo y decidimos grabar un vídeo también para mí. Así empezó todo. A la gente le gustaba lo que hacía e iba a más rápidamente. Una vez tienes la audiencia, tú decides si vas a por todas o no.

P.: ¿En qué momento se da cuenta de que esto va en serio?

R.: El momento en el que te das cuenta de que esto funciona es cuando alguien te para por la calle para pedirte una foto o se toma la molestia de escribirte. Me encanta este trabajo pero hay que invertir muchas horas. Esta es una profesión como cualquier otra: con nuestro contenido somos capaces de alcanzar cifras de audiencia casi inimaginables. Muchas empresas creen que es una moda que pasará pronto, y no ven el valor de la publicidad que hacemos.

P.: ¿Dónde le gustaría llegar?

R.: Soy muy exigente conmigo mismo y nunca voy a tener un límite. Tengo algo que en este mundo es necesario: mucha ambición.

Mikel García: “Intento transmitir la importancia de disfrutar del momento”

Mikel García (Santurtzi, 1999) tiene 28.000 seguidores en YouTube y más de 12.000 en Instagram porque, en su opinión, intenta transmitir mensajes positivos. Su objetivo es profesionalizarse grabando sus propios viajes.

P.: ¿Qué tiene su día a día que resulta tan atractivo para 40.000 seguidores?

R.: Supongo que les gusta que sea un culo inquieto y que siempre tenga ganas de conocer sitios, y sobre todo la positividad que transmito. Siempre trato de mostrar un estilo de vida sano: deporte, medio ambiente y, especialmente, intento transmitir la importancia de estar siempre en un estado de ánimo optimista y disfrutar del momento.

P.: ¿Son sus vídeos el motivo para hacer surf y apuntarse a otras aventuras?

R.: Al revés: mis aventuras son el motivo de hacer un vídeo. Y el surf, en concreto, lo practico porque disfruto. De hecho, hay pocos videos en mi canal de mí mismo surfeando.

P.: Algunos de sus clips tienen bastante trabajo detrás, ¿cómo es el proceso?

R.: Yo siempre aplico: “Graba todo lo que puedas y luego ya veremos”. Después invierto la mayoría del tiempo en la postproduccion: entre tres y seis horas por vídeo, “creando la magia”.

P.: ¿Le gustaría dedicarse a la elaboración de vídeos, reportajes, etc.?

R.: Sí, desde luego. Mi sueño es ganarme la vida viajando y creando contenido audiovisual.

Goizane Avilés: “Lo que vemos en las redes sociales es solo un espejismo”

Goizane Avilés (Laudio, 1991) tiene a sus casi 20.000 seguidores en Instagram encandilados con sus fotos de buen rollo puro y duro.

P.: Da gusto ver su Instagram, siempre tiene una sonrisa.

R.: Soy una persona muy risueña desde siempre y todos los días intento sonreírle a la vida, aunque a veces cueste. Pero, ojo, también tenemos que ser conscientes de que las redes sociales solo son un espejismo. El creador de contenido elige qué quiere mostrar.

P.: ¿Cómo es su armario de grande?

R.: Bastante. Pero también regalo y vendo mucha de la ropa que enseño en Instagram. Para los más curiosos tengo en mi canal de Youtube un vídeo enseñando mi armario, ¡y es uno de los más vistos!

P.: Muy pocas lo logran: si pudiera, ¿le gustaría ser una influencer profesional?

R: Hace un par de años te hubiese respondido que sí, hoy puedo decir con total seguridad que no. Me gusta como hobby, pero no para estar 7 días a la semana y 24 horas al día pendiente. No existen los fines de semana, las vacaciones, ni los descansos, aunque desde fuera se vea todo muy fácil. Valoro mucho mi privacidad, el tiempo para mí y para mi familia, y creo que con esa profesión sería difícil tenerlo.

P.: ¿A esto se aprende o sale solo?

R.: Es una profesión, como cualquier otra y, por lo tanto, se aprende. Pero no podría mencionar un modelo concreto a seguir. Mi modelo a seguir en la vida es mi madre, y ella no tiene nada que ver con esto.

Vanessa Maroco: “Cuando una empresa prueba con influencers y ve el resultado, repite”

Vanessa Maroco (Barakaldo, 1987) pone en contacto a marcas con influencers en Bilbao y ella misma es una prescriptora que siempre está donde se corta el bacalao.

P.: Es una celebrity local y, además, gestiona el contacto con otros influencers.

R.: No me considero una celebrity local, pero es cierto que soy muy fan de las redes sociales y me gusta mucho relacionarme, así que me muevo bastante y, además, lo cuento. La parte “social” me sale de forma natural. El contacto con influencers es más delicado. Y lo que la empresa o marca espera de tu gestión y de la acción del influencer todavía lo hace más difícil, ¡pero es muy interesante!

P.: ¿Y qué es más satisfactorio?

R.: Sin duda, el trabajo con los influencers. Me gusta ver cómo la conexión que has propiciado genera relaciones profesionales. Y me encanta ver el contenido tan chulo que generan y cómo aporta un valor extra a la marca.

P.: La intensidad de su agenda resulta abrumadora

R.: La verdad es que hay semanas que son una locura porque Bilbao está de moda. Pero con una buena planificación llegas a todo. Como dice mi madre: ¡no puedo parar!

P.: ¿Es Bilbao una buena “plaza” para los influencers?

R.: Sí, por el potencial de la ciudad y porque todavía hay bastante margen de crecimiento: son pocas las empresas que se animan a hacer este tipo de acciones de marketing pero, por mi experiencia, cuando lo prueban y ven los resultados, repiten.

África Tierro: “No basta con captar la atención de un número importante de personas”

África Tierro (Galdakao, 1987) es experta en marketing on-line y ha hecho de su propio nombre su marca y su empresa.

P.: ¿Es más fácil trabajar con su nombre y apellido?

R: Mi verdadera propuesta de valor como empresa no reside solo en mis servicios, sino también en mi forma de ejecutarlos, en mi personalidad, en mis experiencias… “Africa Tierro” es más que una marca personal o una empresa, es una forma de entender el trabajo.

P.: ¿Qué le aporta?

R.: Ser la persona que quiero ser, tanto a nivel profesional como personal, y me posibilita seleccionar los proyectos. Saber filtrar ayuda a hacer las cosas con pasión. Y sobre todo me permite no estar atada a costumbres del ecosistema laboral actual que considero obsoletas. Apuesto por equipos y proyectos flexibles: creo que el crecimiento pasa por rodearme de personas con las que colaborar en cualquier momento y lugar.

P.: Trabaja con influencers y conoce los mecanismos, ¿convertirse en una influencer se decide?

R.: A pesar de que no se necesita ningún título universitario para ser influencer creo que no es fácil llegar a vivir exclusivamente de ello. No basta con tener la habilidad de captar la atención de un número importante de personas: lo que las marcas valoran y por lo que pagan es por tu habilidad para influir en la decisión de compra y por el retorno que ello les genera.

Isabel Canales: “Un influencer es cualquier persona que tiene algo relevante que decir sobre nosotros”

La directora de marketing de Euskaltel, Isabel Canales (Bilbao, 1978), tiene claro que a quienes forman su mercado hoy se les puede escuchar y hablar directamente, y que eso es una gran oportunidad.

P.: Si darse a conocer no es un objetivo, ¿qué hace Euskaltel en redes sociales?

R.: Hablar con nuestros clientes y con quienes quieren serlo. Y sobre todo escucharles. Nuestras redes sociales tienen tres vertientes fundamentales: si bien originariamente se utilizaron como canal de atención al cliente, también se utilizan como soporte de comunicación y, por último, es un canal propio que nos permite ir contando cosas que en otros espacios no podríamos hacer de la misma manera, además de que escuchar lo que dicen de nosotros nos ayuda a acercar la marca a nuestros clientes. De alguna manera, nos permite dialogar y “humanizar” la marca.

P.: ¿Qué relación tiene Euskaltel con los influencers?

R.: Para nosotras un influencer es cualquier persona que tiene algo relevante que decir sobre nosotras o que puede ayudarnos mejorar: desde un cliente que nos envía sugerencias de mejora a una ingeniera que está desarrollando una App. Desde nuestro punto de vista, los influencers no solo están definidos por un número de seguidores. Hemos colaborado con influencers en diferentes acciones, y las que nos han resultado más interesantes han sido las orientadas a compartir novedades. Hemos podido explicar nuestros proyectos y recibir su feedback, que nos ha ayudado a mejorar nuestras ideas.

No escuches a idiotas

Es casi inevitable escucharles porque los idiotas abundan. Lo malo de Internet es que, además, han encontrado un sitio en el que molestar más y un público que siempre empieza con otros idiotas necesitados de atención hasta que, por desgracia, a veces se hace masivo. Como el de Lolito Fernández, el youtuber que cambia España por Andorra para pagar menos impuestos y se justifica asegurando que él no ha recibido nada, desconociendo lo que es el estado de bienestar y mintiendo flagrantemente sobre los impuestos que tiene que pagar porque factura más de 60.000 euros al año. Ahí es nada.

El motivo de Feijóo

No podía cerrar la semana sin trasladarles una de las noticias que más me ha llamado la atención estos días: el motivo por el que Alberto Núñez Feijóo he decidido no presentarse a las primarias del PP. Básicamente, porque temía la guerra sucia que podía abrirse y que él, como favorito en las quinielas, iba a sufrir con mayor crudeza. Luego lo ha adornado con la importancia que da a Galiza, pero todos sospechábamos lo que ponen negro sobre blanco en El Independiente. Primero, ¿qué tiene que esconder Feijoó? ¿A qué teme? Segundo: ¡qué nivel el de la política española!

“El Pedro Sánchez del PP”

Otro titular que ha llamado poderosamente mi atención durante esta semana ha sido este de El Español: “Pablo Casado se lanza a la carretera para ser el Pedro Sánchez del PP: por qué puede conseguirlo”. No me gusta la política-ficción que se encuentra con demasiada facilidad en los digitales, y no sé si lo conseguirá o no Casado, pero sí me sorprendió que Pedro Sánchez sea considerado ya un modelo, una forma de plantearse la política, la personificación de la victoria final contra los de dentro y los de fuera. Vaya, lo que hizo Rajoy pero en versión con fotogenia y telegenia.

Rajoy dividiendo Santa Pola

El tipo de periodismo-gilipollismo que hace OK Diario siempre toca sus cimas cuando Inda intenta meterse con uno del PP. Una vez fuera de Moncloa, Rajoy había logrado un consenso hacia su persona que los de este digital quieren romper sugiriendo que su llegada a Santa Pola ha sido polémica. Lo que ha sido es modélica: al final ha sido uno del PP el que ha dado una lección sobre lo que tiene que ser la política, una dedicación temporal que al final te devuelva al sitio del que saliste más sabio y con más amigos. El regreso de Rajoy a su plaza de registrador sí que es “nueva política”.

Twitter se agota

Dulceida también ha dejado Twitter, harta de las críticas que ha recibido, las últimas, por su falta de coherencia, al parecer, tras haber posado con sus amigas, todas estupendas pero de la misma talla, después de haber hecho una campaña con otras chicas, también estupendas pero de diferentes tallas. La salida de Dulceida refuerza una tendencia: Twitter se acaba porque los tuiteros son insoportables y porque ya no son un público interesante salvo para Podemos. Muchos indignados por deporte, demasiados incapaces de ver más allá, casi nadie con un espíritu crítico suficiente.

A ERC ya todo le da igual

Me lo creo porque todo apunta a que, efectivamente, el plan del govern se agotaba el 1 de octubre, como reconoce el portavoz de ERC, Sergi Sarrià. Desde entonces, improvisación hasta las elecciones que esperaban los de Junqueras mientras cedían el desgaste a Puigdemont. Ahora los de ERC están donde querían (salvo los que están injustamente en la cárcel): poniendo condiciones imposibles para repetir lista unitaria y preparándose para tomar el poder con el PDeCat quemado.

Todo es en clave electoral

¿Va a romper Podemos todos sus pactos en España con el PSOE como ha hecho Ada Colau en Barcelona (con la pantalla de la consulta a unas bases que, hasta el momento, en Podemos siempre han votado lo que convenía)? La respuesta es que evidentemente no va a hacerlo, porque la decisión ha sido tomada en clave electoral catalana. Ni mucho menos tiene por qué replanteárselo el PNV, aunque, como era de esperar se lo exija quien siempre ha sido más utilitarista que nacionalista.

También las mentiras

En el PP no se molestan ni en retorcer la verdad para que no parezca que nos la están colando o que, sencillamente, se están riendo de nosotros a la cara. Porque quien dice: “Acudimos a la ley para hacer cumplir la ley” con la fiscalía y la OCU concluyendo que en su partido se repartía lo trincado tiene que tener la cara bastante dura. Pero así es Rajoy, posiblemente el político que mejor maneja los tiempos y las crisis ahora mismo en el mundo, y que ya está de campaña en Catalunya.

Sí, es un trabajo

Las críticas que ha recibido Dulceida, por tuitear: “Me encanta que coger 6 aviones en una semana sin parar de currar de un lado para otro sea no hacer nada” no tienen sentido y si lo tienen es el peor, porque rezuman un machismo asqueroso. Me explico: en el caso de “los” influencers nadie discute que son modelos con presencia en Internet. En el caso de “las” influencers parece que no tienen más trabajo que el selfie y “el trapito”. Y ese es un error básico.

Hoy rescatamos al rescatador

Creo que podría abrir una subsección con los temas que tengo seleccionados y no han cabido estos meses en la columna por las improvisaciones del procés y las injusticias contra sus protagonistas. Una de ellas es que José Andrés, el chef asturiano que triunfa en EE.UU., ha ofrecido 5.000 comidas con su fundación a los afectados por el huracán en Puerto Rico. Más que la Cruz Roja. Y ha abierto un debate: la eficacia de las ONG especializadas contra las “generalistas”.

¿A quién quiere engañar?

Todavía no salgo de mi asombro ante el atrevimiento de Arnaldo Otegi: en un tuit se ha apropiado (entiendo que se refiere a la izquierda abertzale en su conjunto) del descubrimiento de la mentira de Aznar sobre el 11-M (fueron las evidencias) y del fin de la violencia de ETA (cuando los que echan de menos algunos métodos están más cerca de Otegi que de nadie). Un político puede haber hecho muchas cosas, pero no puede tomar a la ciudadanía por tonta.

Los vascos, el enemigo recurrente

Arnaldo Otegi parece ocupado en celebrar haberse conocido y no puede preocuparse de la realidad: que los vascos somos un enemigo recurrente en Madrid y quieren de nosotros lo que no tienen en España. Esto es, dinero. Ahora son “sabios” los que consideran que deberíamos pagar más. Solo hace falta saber sumar y restar para darse cuenta de que aportamos más de lo que nos corresponde, incluso, vía cupo, y de lo que generan otras comunidades. Pero echarnos las culpas es más cómodo.

De Rajoy solo hay que decir la verdad

Suelo decir que Pablo Echenique es el político más sobrevalorado actualmente. Y Pablo Echenique suele empeñarse en darme la razón. Sobre la declaración de Mariano Rajoy ante el juez tuiteó: “No le hacía falta abogado defensor porque ya lo defendía el juez. Menuda vergüenza”. El presidente del gobierno español declaraba como testigo con la cara dura puesta porque en su partido se trincaba dinero negro. La realidad es bastante negativa y la mentira de Echenique también ayuda a enmascararla.

Cuando gobiernan los ricos

Entre las muchas cosas malas de los gobiernos de Mariano Rajoy cuento que los forman millonarios. Eso supone que los ministros viven en una realidad alejada de la de la mayoría, y cuando gobiernan los ricos la actualidad política se caricaturiza en España y en EE.UU., donde Trump invierte su sueldo en lavarse la cara: recuerda que lo dona al Departamento de Educación. ¿Y los sueldos de todos sus familiares? ¿Y los negocios que harán luego?

Dulceida no quiere fotos

Dulceida es una estrella de Instagram. Una “influlencer” de esas que cobra por lucir marcas en sus fotos y no anuncia debidamente que está haciendo publicidad de libro. Ya saben: nuevos famosos, nuevos modos. Pero como yo soy conservador sigo echando de menos ciertas formas y pensando que estas celebridades se la tienen que envainar como lo han echo Ana Obregón o Norma Duval. Y si los fans quieren fotos con Dulceida en la playa… No le vale con un mensaje en redes diciendo que no las obtendrán.